品牌是企业竞争力中的核心组成要素，也是一个企业、一个行业，乃至一个国家在国际舞台上参与竞争与合作的重要综合实力衡量标准。建设一批具有国际知名度、美誉度的世界一流品牌，对于推动中国品牌走向世界、助力加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局具有重要战略意义。

人才是培育建设世界一流品牌的关键

世界一流品牌的标准是什么？此前中国与德美两国一起提出了品牌价值发展五要素理论，并以此构建了品牌价值评价的理论基础，获得了全球的认可。正因如此，在品牌价值评价的国际标准制定上，我国在2014年获得了国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC 289秘书国地位，且秘书国永久不变。在我国担任秘书国之后，国家明确要求推动形成具有“中国特色的品牌价值评价机制”。2019年，我国又主导制定了 品牌评价国际标准ISO 20671:2019《品牌评价 基础和原则》，进一步掌握了品牌评价国际标准的话语权，为推动中国品牌走向世界奠定了非常坚实的基础。

那么，在我国的品牌评价国际话语权不断增强的同时，如何培育建设世界一流品牌？人才培养是其中的关键。世界一流品牌要靠一流的品牌人才来打造，而培养一流的品牌人才则需要政府、企业、社会大众等方方面面形成合力、同频共振，不断推动我国品牌专业人才储备供给、素质提升，成为推动中国品牌走向世界的不竭内生动力。

一流企业家要把握五个关键要素

2021年12月4日，在新华社和中国品牌建设促进会联合举办的2021中国企业家博鳌论坛上，我提出了“企业家是全世界品牌的缔造者”的观点，得到了社会各界的普遍认同。面对“如何建设世界一流品牌”的课题，这一观点可以继续延展，即“企业家是全世界品牌的缔造者，世界一流品牌需要一流的企业家来培育和打造。”

基于品牌价值发展五要素理论，我认为要成为一流的企业家，应当在理解和把握以下五个要素方面彰显企业家精神。

第一，质量是基础。这一点中国的企业家应向日本企业家学习。1990年，我率领中国标准化与质量管理研究团赴日进修期间，亲眼见证了日本优秀企业对于产品质量的精益求精。当时日本的国家质量合格率已经达到了99%，质量不合格率已经低到了百万分之三，但是日本的一流企业家仍在追求不合格率为0的目标。我们的企业家应当学习这种精神，不断追求产品质量，为产品品牌奠定坚实基础。

第二，技术创新是灵魂。西门子为德国品牌、德国制造的百年经久不衰创立了典范，而西门子品牌的核心竞争力正来源于技术创新：西门子总部设立了专门的研究院，组建了超过两万人的研发团队，每年获得的专利数突破10000个，其中发明专利达3000个。而在国内，波司登也是一个坚持自主创新的优秀案例，正是因为波司登持续坚持创新，才有了今天驰名全球的波司登品牌。我国的企业家们应当学习西门子和波司登的企业家精神，将创新作为驱动企业和品牌发展的灵魂。

第三，服务是核心。我们经常提到的用户满意度、消费者满意度这些评价，正来是自产品和服务中一个个细小的环节。例如，20世纪90年代，日本的浴缸在边缘专门设置了把手，就是因为当时日本已经进入了老龄化时代，这样的设计是为了防止老人洗澡后摔倒，而这个小细节也赢得了消费者的高度评价。这说明品牌口碑来自优质服务，而优质服务则源于细节。

第四，无形资产是重中之重。无形资产指的是企业通过讲诚信等行为，获得消费者的口碑。在这一点上，中国的海尔为全球创造了典范。几十年前，张瑞敏当着全体海尔职工的面砸掉了不合格的产品，也塑造了海尔品牌诚信的影响力。讲诚信、守信誉，是打造企业无形资产的重中之重。

第五，有形资产是命脉。有形资产指的是资金和资本。当企业有了足够的资金积累后，一定要做这两件事：第一件事就是引进世界一流人才，有了人才才有前文所述的四个要素；第二件事就是像德国西门子那样，加大对技术创新和可持续的投入，不断提升自身创新能力与创新水平，助推企业与品牌更高质量发展。

持续推进我国品牌人才培养标准化、制度化、体系化

品牌人才培养，是一件需要标准化、制度化、体系化发展的长期工程。5月9日，在由中国国家品牌网和可持续发展经济导刊主办的“世界一流品牌研讨会”上，已经发布了《培育品牌价值可持续增长》和《品牌管理与价值提升》两本著作，它们与另一本即将出版的《品牌价值发展概论》一起，将成为未来我国品牌师培训的标准教材。下一阶段，我们将以这三本教材和品牌评价国际标准ISO 20671:2019《品牌评价 基础和原则》为基础，在全国范围内大规模开展品牌师培训工作，加强品牌专业人才的储备和供给，推动品牌人才市场的“供给侧改革”。

当前，广东省已经开全国之先，推出了品牌工程师的资质，包含从技术员开始，到助理工程师、品牌工程师、高级品牌师、正高级品牌师一共五个档次，为我国品牌人才的培育树立了典范。我们也将深入学习总结广东的经验，更好地在全国范围内开展品牌师和品牌官的培训教育。

建设世界一流品牌，离不开高水平的品牌专业人才。我们希望品牌领域著作的不断出版、理论研究持续创新，结合未来全国范围内的品牌师培训工程，能够为我国培育一大批世界一流水平的人才，推动和引领中国品牌走向世界，助力加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，让我们国家由质量经济阶段早日迈入品牌经济时代！

作者为国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、中国品牌建设促进会理事长、国家标准委原主任，本文根据作者于5月9日在北京举办的“世界一流品牌研讨会”上的发言整理而成 

于天雨对本文亦有帮助