编者按：

刚刚过去的5月10日，是第7个“中国品牌日”，以 “中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活” 为活动主题，彰显了新时代下进一步发挥品牌引领作用，贡献更加和谐、更加公平、更可持续的发展的深意和期望。中国企业如何加快打造品牌卓著的世界一流企业？本文分享的来自国家能源集团的思考和行动，希望能有所启发。

国家能源集团通过选择和聚焦集团品牌来研制优秀品牌战略，量身定制集团品牌战略——RISE品牌战略，为品牌建设工作与集团品牌战略研制提供了方法论、实践论、认识论，对中国企业践行集团品牌战略、引领实现品牌卓著、加快建设世界一流企业具有重要的参考借鉴意义。

RISE品牌战略的一大贡献，就是找到了集团品牌战略“从何而来、因何而强、奔何而去、靠何而立”的“品牌四问”穿透逻辑，并将该逻辑贯穿品牌战略研制的过程，从而带领企业找准集团品牌战略所需的核心要素，找到集团品牌战略的最优解。

“品牌四问”元逻辑的诞生之源

党的十九届六中全会公报和党的二十大报告指出，党在百年奋斗中不断发现时代问题、解决问题和解决好问题，党在每一个阶段都经过反复探索摸索甚至重大牺牲，而找准了时代命题并找到答案，用党的创新理论、用党的路线方针政策方略引领全党和人民解决问题实现了目标任务，取得了重大历史性成就、发生重大历史性转变。

问题是时代的声音，回答并指导解决问题是理论的根本任务。RISE品牌战略成功运用党的创新理论指导实践，运用党的历史经验启迪智慧，运用党建理论和方法，坚持问题导向，系统地提出“品牌四问”，成功运用党建创新理论启发了集团品牌战略的构建。

“品牌四问”元逻辑的理论价值

“品牌四问”元逻辑是品牌话语体系的企业表达，简单直接、通俗易懂，重在穿透本质、解决问题，其特点在于以“坚持问题导向”为构建品牌战略的根本原则，有集团品牌战略的共性需求和科学性。依据“品牌四问”，企业定能找到集团品牌战略的关键词，进而成功构建品牌战略；而一个优秀的集团品牌战略，总能很好地回答“品牌四问”。

精准性——“品牌四问”元逻辑精准揭示集团品牌战略重要关切问题。

“品牌四问”找准了品牌战略最需要解决和回答的品牌历史之问、时代之问——“从何而来”旨在研究一个战略的历史，解决何由何来的历史渊源、奋斗历程的根源初心、使命问题；“因何而强”旨在研究一个品牌的竞争，剖析企业从过去到现在能生存、能发展、能做强做优做大的各种缘由、重大变革及基因；“奔何而去”旨在研究一个战略的未来，包括企业要何去何从的责任、使命、愿景、方向、前途问题；“靠何而立”旨在研究品牌的现在和未来，探究品牌能够屹立于品牌之林的思想理念、方式方法、途径路径。

系统性——“品牌四问”元逻辑体现研制集团品牌战略的整体性和系统性。

“品牌四问”揭示了集团品牌战略与其品牌历史、与竞争、与未来、与时代的关系，前两个问题侧重过去到现在、后两个问题侧重从现在到未来；有着品牌的历史渊源、有着品牌强大的本质属性、有着竞争而生的未来期望、有着与企业与社会共生自立自强的时代表达要求，包含了从战略起点到终点的全过程，回答了品牌战略所需要回答的闭环问题，联结和跨越了品牌时空，“品牌四问”构成了一个品牌战略的有机整体，彼此既相互联系，又互为条件。

辩证性——“品牌四问”元逻辑体现了研究集团品牌战略的辩证性。

“品牌四问”蕴含着思辨和对立统一。既有品牌由来的总结研究，也有品牌去往的研究思考；既回顾品牌历史，又正视现实，还面向未来；既找准品牌问题，又求解求答，明晰方向；既要研究品牌沉淀的深度、竞争的强度问题，又要研究品牌站位高度、时代广度、创新热度、品牌温度等问题；既解决战略研制起点的问题之繁杂、之归结、之逻辑，又遵循战略研制的一般规律、品牌特征等问题；既能唤醒内部（员工情怀、产生共鸣），又照顾外部（利益相关者共同体之诉求、呼应感受）；既注重结果，又分析研究过程，还有前瞻。

实践性——“品牌四问”元逻辑通过研制集团品牌战略的实践得以成功验证。

“品牌四问”是在品牌战略研制都要共同面对的纷繁复杂问题中、在前人百思不得其解的反复探索中归结出来的规律性问题，针对性地梳理一般问题、重要问题、基本问题、根本问题、终极问题，并于发现问题、研究问题中切实解决问题，找到品牌的关键词、核心要素、根本理念、主导方向目标。“品牌四问”把企业品牌历史之问、时代实践之问、未来之问联通起来，把问题导向、目标导向、结果导向联通起来，把企业和利益相关者的利益、力量联通起来，有效地解决企业品牌、党建和生产经营“两张皮”的问题，用品牌战略管理实现战略之宏观、战术之微观，务虚务实、软实力硬实力的完美结合，使得品牌与企业生产经营、改革发展紧密结合，融为一体，为后续研制品牌战略奠定坚实基础。

创新性——“品牌四问”元逻辑体现集团品牌战略的创新与开放包容。

之前，品牌概念、品牌思想、品牌理念、重视品牌在古今中外都有，但现代意义上的品牌建设、品牌战略却是舶来品，国内诸多品牌咨询机构，对品牌战略的逻辑研究还罕见，更没有对集团品牌战略逻辑的深刻领悟。作为元逻辑元理论，“品牌四问”提供了一个新的思路、一个成功高效的问题模型、一个可复制可推广的品牌战略研究思考模式。基于“品牌四问”元逻辑，对科学研究集团品牌，找到合适的品牌要素与关键词、找准品牌定位品牌理念、建立品牌架构组合、确定品牌建设着力点发力点，解决品牌成长与发展的问题，从而构建出一个实用的、适用的、可操作的、能解决问题的优秀集团品牌战略有着先进作用。

“品牌四问”元逻辑的实践价值

“品牌四问”元逻辑的关键在于把“品牌四问”贯穿到寻找理念、品牌定位、品牌架构和构建品牌战略的认识、目标、行动举措之中，有的放矢、聚焦、按图索骥。

阐释“从何而来”，夯实品牌战略基础。

“从何而来”研究的是品牌的过去，探究的是品牌的来源、根源、渊源，包括初心使命、历史沿革、发展渊源、成就经验、DNA、企业文化、守正创新等概念。是企业找到品牌相关历史渊源、遗传文化基因的关键。

通过回溯“企业历史沿革”，探寻品牌建设初心，可使企业内部形成的文化和价值观在全体员工中得以延续，让企业的意识形态、价值理念、经营作风、行为准则等一脉相承，成为品牌建设的根基，让品牌具有精神力量和价值核心，有着不断丰富的品牌内涵，彰显企业的独特文化与魅力；立足“企业历史成就”再出发，寻求品牌发展的基础、思维模式、企业气质、风格与思维、企业实力、诚信经营、资质荣誉、企业信用方面的优秀表现等。

聚焦“因何而强”，明晰品牌核心竞争力。

“因何而强”研究的是品牌的现在，从竞争力、差异化、创造性等方面，探究集团核心竞争力和构建集团品牌优势。在竞争激烈的国际市场中，在同质化竞争的压力下，企业如何使信息更好地到达利益相关方脑中，俘获利益相关方心智，与利益相关方缔造强大的连接，从而树立独一无二的竞争优势，在激烈的市场竞争中生存下来，是企业品牌建设的关键。这一关键源于集团品牌能为利益相关方提供的价值，是产品、服务、技术、管理、经营，企业明晰哪些方面能够造就目前的品牌优势，是促进利益相关方从观念层面获得认同的根本。

“因何而强”探究的是企业和品牌在竞争中最重要的核心竞争力、关键资源、重点要素是什么。这是企业具有全球竞争力的核心要求，属于实践之问、时代之问。明晰企业核心竞争力有利于把“竞争力”作为集团品牌的重心；把“差异化”作为集团品牌的核心；把“创新性”作为集团品牌的方向。

探索“奔何而去”，锚定品牌前进方向。

从契合集团战略、时代发展需要、国际竞争、社会价值等方面，探究集团公司和集团品牌未来发展方向“奔何而去”的问题。

探究回答企业和品牌的未来之路，找寻方向、路径、愿景。这是企业持续健康发展所需，属于时代之问、未来之问。通过明晰集团品牌未来方向，制定契合企业发展战略、契合时代发展需求、契合国际竞争需要的品牌战略规划，找准品牌发展方向，打造兼顾多方利益、诉求和期望的可持续品牌，树立负责任的企业形象。

剖析“靠何而立”，找准品牌支撑力量。

从品牌受众、利益相关者、品牌建设、品牌管理等方面，探究集团品牌支撑的专业问题，破解品牌如何屹立于世界一流品牌之林，研究企业品牌的专业性，满足时代对品牌专业规律的要求。

以“靠何而立”回答企业和品牌的商业生态、方法，解决与客体（如政府、重点客户、利益相关者、社会公众、企业员工）的关系，营造良好企业发展营商环境。解决集团品牌靠何支撑的问题，包括与利益相关方一起构建共商、共建、共享的品牌合作模式方法，提升品牌价值，形成品牌的无形资产。

“品牌四问”元逻辑的重要意义

以问促答。找到了落实习近平总书记重要指示批示精神的好方法，用集团品牌战略构建来实现“三个转变”“品牌卓著”的目标，用“品牌四问”解决集团品牌战略的元逻辑问题。“四元逻辑”不仅是制定品牌战略的制胜密码，也是集团品牌和企业集团走向更加辉煌未来的根本保证。

以问求解。“品牌四问”是品牌建设、品牌战略的灵魂之问，由四问构成的“四元逻辑”，实现了理论创新，是对品牌的再深化认识和升华思想，形成了建构品牌战略的元理论。创一流、品牌强国、建设现代化强国实现“中国梦”，征程越是壮阔，目标越是远大，任务越是艰巨，越需要战略的把关定向、科学理论的指引领航。

以问促建。找到了构建集团品牌战略的好路径。“品牌四问”用于明确方向、制定原则、清晰方法步骤、识别价值观和找准品牌关键词、发现品牌DNA，从而形成品牌理念、架构、构建品牌战略等，并形成了逻辑清晰的推进线路。

以问促创。“品牌四问”注入了党建创新理论，也丰富党建创新理论。以马克思主义为逻辑起点、价值起点，品牌强国、强企，世界一流是中国企业贡献中国智慧、中国方案、中国力量的时代命题，靠品牌战略来统领引领。宣传培育全球知名品牌，积极宣传我们的品牌管理、品牌运营的先进理念和方法，提升品牌的全球影响力和竞争力。

以问促统。“品牌四问”从问题导向，到目标导向、结果导向，成为一种统一思想的逻辑导向。把战略、文化、品牌联通起来，只有以长远的视角与敏锐的洞察确定品牌定位，构建逻辑品牌管理体系，才有利于产生共识、产生共鸣和最大认同。赓续品牌的一脉相承、守正创新、与时俱进，利于找到大家公认的理由、原因、因素等，获得最大公约数，画岀最大同心圆引起最大共鸣，汇聚磅礴力量。

“品牌四问”元逻辑元理论具有可复制可推广的借鉴意义。“品牌四问”既厘清了国家能源集团品牌快速崛起、实现长远可持续发展的内生逻辑，也为中国企业建设世界一流品牌提供了思路。特别是有助于深化中央企业对品牌以及自身发展的清晰认知，在纷繁复杂的国际国内形势之下看清楚世界主流与行业趋势，找准全球发展潮流与行业转型方向，与时俱进，与时代同行。

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文｜李永生 胡永国 李青鹤

作者单位丨国家能源集团企管法律部

编辑丨杜娟