文｜蒋青云 复旦大学管理学院市场营销学教授、博士生导师

我国实现“双碳”战略是一项复杂的系统工程，涉及经济社会发展的方方面面。其中，对于中国企业绿色营销战略而言，自此有了全新的战略方向，而品牌建设作为营销战略的核心内容也将依据“双碳”目标开启新的发展阶段。基于此，本文将从品牌建设的视角探讨 “双碳”目标下中国品牌建设机遇与路径。

一、“双碳”目标为国家形象品牌建设提供巨大的战略机遇

我国改革开放四十年的伟大成果之一，就是中国已成为全球最大的制造业大国。如何由大变强，却始终是经济学家和企业家所热衷讨论的问题，也是我国政府所关注的问题。由大变强，意味着“中国制造”将成为令人尊敬的国家形象品牌，由原本较为普通甚至有些负面的形象转变为卓越质量的国家形象。因此，本文主要聚焦我国制造业塑造的国家形象，即一国制造业呈现出来的总体品牌特征，它是由一国制造业品牌的群体形象决定的。

为此，我国有关部门自2008年起就多次在伦敦闹市区、纽约时报广场投放了中国国家形象广告，尽管受到全世界广泛关注，但传播效果却不尽人意。原因主要是广告内容过于宏大，而没有传递清晰的“中国制造”国家形象品牌的差异化价值。从制造业角度看，国家形象品牌的形成，虽然有很多独特的历史原因，但也有其内在的逻辑，那就是特定国家在企业战略模式、技术创新范式和产业链布局方面长期形成的差异化竞争优势的总体表达，并因此给全球顾客留下的总体印象。比如，“德国制造”意味着品质卓越、产品精美、工艺精密；“日本制造”意味着品质可靠、富有工匠精神；“美国制造”意味着价廉物美、技术先进，等等。

我国作出“双碳”目标的庄严承诺，为中国品牌特别是制造业国家形象品牌建设提供了一个巨大的战略机遇，那就是未来中国国家形象品牌的差异化优势应当来自于中国企业独特的可持续发展战略，来自于中国企业在低碳、环保等领域的技术创新，来自于中国在新能源、新材料及其他绿色产业链等方面形成的独特优势。通过长期努力，这些产品、服务、技术和产业创新的成果，将汇聚成“中国制造”品牌的总体形象，即未来“中国制造”将意味着低碳环保、绿色创新。

那么，我国能够抓住这样一个巨大的战略机遇吗？笔者认为，目前我国制造业已经具备打造“双碳”国家形象品牌的战略基础。首先，中国政府已经向全球庄严宣告 “双碳”目标，这必然成为当下“中国制造”品牌建设的指导思想。其次，我国在新能源汽车、光伏产业、能源科技等绿色能源产业领域以及传统产业的低碳转型方面已经提前布局，在全球形成了较为明显的竞争优势。第三，在国家政策指引下，一大批中国领先企业都纷纷将“双碳”目标导入企业发展战略，并在绿色技术创新、绿色供应链以及用数字化、人工智能等实现低碳、环保技术创新方面，取得了显著成就。比如，以比亚迪和宁德时代为代表的中国造车新势力已经成为全球汽车革命中不可忽视的力量，天合光能、保利协鑫等一批中国光伏企业等在全球产业链中扮演着领导者和重要影响者的角色。

二、“双碳”战略下中国品牌建设路径

传统上，品牌建设是企业战略的组成部分，但“双碳”战略则意味着品牌建设是从微观到宏观的系统工程。

（一）企业层面的“双碳”品牌建设

历史地看，中国企业的营销战略经历了三个不同的阶段 ：资源营销、能力营销和品牌营销阶段。2008年全球性金融危机，为中国企业从制造大国变为制造强国提供了时间窗口。一些领域的领先企业开始依赖品牌而不是产能创造附加价值，品牌建设开始成为企业营销战略的核心任务。

企业品牌建设的基础工作，首先是产品和服务质量的提升。进入21世纪以来，中国企业在这方面取得了很大进步，但这些进步很少作为品牌信号或信誉体现出来，主要原因是在顾客质量感知层面没有形成一致、独特的感知体验。

这样的感知体验，一般通过理性和情感的“双通道”触发共鸣效应得以实现。因此，未来“双碳”目标下，中国企业的绿色品牌建设也必须懂得：既要打理性牌，也要打情感牌，“双管齐下”才能早日实现品牌共鸣效应。

所谓理性路径，就是要在低碳、环保和绿色技术创新方面取得突破，在专利、技术标准和产品设计等方面形成有市场影响力的成果，并通过市场营销将之转变为质量信号，成为凸显品牌差异化价值的要素。所谓情感路径，是指通过顾客洞察，将企业的绿色技术进步成果和顾客的独特需求建立联系，并通过体验营销让顾客多维度感知并认同这样的关系，从而建立品牌和顾客之间的情感联结。品牌的质量信号和情感联结在市场营销过程中相互印证、同频共振，就会引发品牌共鸣效应，这是企业品牌建设进步的标志性成果。

（二）产业层面的“双碳”品牌建设

“双碳”是作为国家战略提出来的，其重心必然会落实到产业战略层面。我国碳达峰、碳中和目标的实现，本质上涉及产业布局、产业链和产业网络等各个方面的调整、优化、转型和升级。因此，建立产业层面的品牌形象，创造产业层面的品牌价值，获取产业层面的品牌优势，既是“中国制造”国家形象建设的需要，也是提升中国产业全球竞争力的必经之路。产业层面的品牌建设主要有三个方面的重要工作。

1.产业集群品牌建设。产业集群是产业地区布局的表现形式，也是地区竞争优势的重要来源。产业集群品牌是一个新兴话题，是在迈克尔·波特关于产业集群竞争优势理论的基础上对集群竞争优势的显著性表达之一。那“双碳”目标下产业集群品牌建设工作究竟如何展开？笔者认为，至少有如下几点值得关注：

第一，依托特定技术的创新或合作创新及其扩散形成技术相关型产业集群，重视原创技术的品牌化推广，打好绿色技术营销牌。要像打造瑞士手表品牌那样打造中国绿色产业集群品牌。

第二，依托“双碳”产业园区或“双碳”技术开发园区，建设富有中国特色的产业集群整合服务品牌。这应是我国最有效的品牌建设路径之一，但长期以来园区主要由政府主导开发、招商和服务，很少关注园区自身品牌建设。因此，未来“双碳”产业园区建设需要在这一方面加大力度。整合服务品牌化的核心，除了有区分度的园区外在形象和标志性服务的品牌化运作之外，最重要的还是雇员品牌的建设，也就是说要让雇员的行为本身就成为品牌，靠人才赢得品牌声誉。

第三，依托“双碳”产业集群或“双碳”技术研发合作网络，强化集群品牌资产和品牌声誉。和其他产业一样，“双碳”产业集群的形成是特定产业网络互动合作的结果，未来我国“双碳”产业集群的品牌建设，一方面要充分利用合作网络上中外优势品牌背书产业集群品牌，另一方面也要发挥产业网络品牌的集聚效应，吸纳或者辐射合作品牌，从而更进一步增强产业集群品牌。实际上，这是利益相关者共创产业集群品牌的过程。

2.产业链关键企业品牌建设。所谓关键企业，一般有三种类型。第一种是产业链的领导者（或称为链主企业）。他们在品牌建设过程中导入“双碳”目标，对其他合作企业具有示范、引领乃至强制作用，这对于“双碳”品牌在产业链上的渗透和延伸十分有利。第二种是产业链关键价值活动的承担者或重要环节的整合者。他们的“双碳”品牌战略也会对其他合作企业包括产业链领导者产生重要影响。如，2020年富士康母公司鸿海精密宣布2050年实现碳中和目标，并在之前就和品牌商客户协同，对上游供应商提出节能减排要求，目的是打造绿色供应链。第三种是产业链上独特价值活动的承担者。他们是产业上的“专精特新”企业，在“双碳”目标下的品牌建设策略一般对整体产业链并没有影响力，但对上下游直接合作者有着特定的影响作用。

3.产业链相关服务品牌建设。产业链是一种生态，主要由处于上下游从事主要价值活动的企业组成，也包括为提升产业链运行质量和效率的一系列服务提供商，他们主要从事物流、信息流、资金流等专业服务。因此，产业链品牌建设在很大程度上也离不开这些服务提供商的支持和协同。目前，和减碳相关的专业服务，有碳盘查、碳交易、碳基金、碳顾问、碳交易等一系列专业服务，这些服务自身的品牌化，对于我国发展低碳经济、帮助产业链关键企业尽早实现碳排放目标、建设绿色品牌有着重要的推进作用。

（三）国家层面的“双碳”品牌建设

1.国家形象品牌。正如本文第一部分所指出的，我国“双碳”战略目标的承诺，为建设可持续发展的差异化国家形象品牌提供了巨大的战略机遇。这一任务首先应当由“走出去”的中国企业来承担。像华为、联想、海尔等一大批已经在各自的全球产业链中的头部企业，原来的品牌形象主要体现在技术、产能和规模方面，品牌价值更多地体现在比较优势方面，未来要将“双碳+技术、产能和规模”导入品牌建设，体现中国品牌在可持续发展方面的领先性。其次，要在国家战略层面将“双碳”落实在各类企业的经营战略中，如像日本通过“戴明奖”提升日本制造质量那样设立具体的国家工程或国家奖项，以助力我国在全球引领低碳发展、可持续发展的国家形象品牌建设，并将其转化为企业的市场声誉和相关收益。

2.政府形象品牌。我国政府除了提供公共服务之外，还负责引导和参与市场资源的配置，并积极影响着各类企业的经营决策。因此，在“双碳”品牌建设方面，我国政府的品牌形象建设有着更为丰富的内容。一是积极通过制定政策、法规、管理制度和机制，引导和推进中国“双碳”国家战略的有效实施，建立“有为政府”的品牌形象。二是通过设立市场、公共服务机构和鼓励设立市场化的专业服务机构，来完善我国低碳经济的运行体系，服务企业高效实现“双碳”目标和战略，建立“效率政府”的品牌形象。三是通过各种国际组织、全球论坛和传播机构，阐明和宣传中国在可持续发展和维护全球共同利益方面的价值观、使命和担当，建立“责任政府”的品牌形象。