传统经济学有一个著名论断：生产决定消费，消费对生产的调整和升级发挥导向作用。在可持续发展时代，尤为如此。

自联合国2030年可持续发展议程发布以来，全球各国为推动自然环境、商业模式和社会文化等各个领域的可持续转型进行了不懈努力。气候危机、新冠肺炎疫情的全球流行，更是唤醒了人们对人与自然关系的再审视，以及对消费主义及其引发问题的深度思考。随之而来的是消费者的可持续意识的觉醒，大家对于消费行为和消费品环境影响、社会影响变得更为关注。在此背景下，一些领先品牌快速捕捉到消费需求信号的变化，加速推动产品乃至商业模式向可持续转型。

以可持续消费重塑品牌

从中国的视角看，目前我国已成为仅次于美国的全球第二大消费市场。2021年，我国社会消费品零售总额超过44万亿元，较2012年增长了1.1倍，年均增长8.8%，展现出中国消费者对美好生活的向往愈发强烈。与此同时，在我国生态文明建设的进程中，在“绿水青山就是金山银山”“营造绿色低碳生活新时尚”等生态理念的指引下，在近年来国家陆续出台的多项促进绿色消费的政策引导下，中国消费者开始注重以消费行为传达可持续意识，“用钞票投票”为绿色消费、可持续消费提供市场机遇和资金，客观上发挥了以消费需求引导企业生产经营决策转向可持续的作用。

特别是熟谙数字与创新科技的“Y世代”和“Z世代”年轻消费者，他们更加追求时尚、健康、环保的生活理念，有更强的意愿为可持续品牌和可持续产品买单。他们在享受物质生活的同时，也崇尚与自然和谐共生的精神愉悦。随着新生代消费者市场影响力的不断提升，主流的消费行为与消费偏好开始逐步从线下转到线上、从注重功能转到融合场景、从追求独享转到乐于共享、从习惯使用一次性制品转到崇尚循环再生材料、从喜爱廉多快的大快朵颐转到品味质优精的品质情调，新消费模式、新消费形态、新消费观念中包含了越来越多可持续的特征，产品的可持续性也正在成为众多消费者的共鸣点和消费品的新卖点。

2022年6月，由贝恩咨询发布的《亚太区可持续消费趋势洞察》显示，亚太地区消费者对ESG领域的关注度持续上涨，“环保”已被列入最重要的三大购买标准之一，90%的受访者表示愿意为产品的可持续特点而支付溢价，比例远超欧美。如此势头，为中国可持续品牌企业的发展和飞跃提供了良机。

可以说，在以可持续发展为主题的新全球化时代，品牌间的竞争已经悄然转化为可持续品牌力的角力；在可持续消费意识萌发的新消费时代，品牌企业唯有回应消费需求的变化，应时而变，才能避免错失发展的良机。

释放可持续品牌的绿色价值

在可持续发展意识重塑中国消费潮流的同时，企业的生产方式和产品在很大程度上也能够影响消费方式。特别是随着“双碳”目标升级为国家重要战略，我国可持续发展的路径更加清晰，实现绿色低碳循环高质量发展，对企业而言是目标，更是应该主动承担的责任。

可持续消费无法只依靠消费行为、消费意愿来实现变革，必须有与之相应的供给侧改革与技术创新。作为消费市场的核心参与者，企业需要通过自身的绿色转型，甚至通过推动产业链、供应链的绿色化，来促进产品可持续升级，挖掘、创造和释放绿色消费的潜力，从而在满足和创造市场需求的同时，履行企业社会责任，实现企业的可持续发展。

在2021年、2022年举办的两届中国国际消费品博览会上，我们可以看到，有越来越多的国际国内品牌正在通过制定可持续发展战略和目标，开发绿色、低碳产品和服务，减少产品整个生命周期内的资源消耗和环境影响，主动编制和发布行业推动可持续消费行动指南，积极加入“全球可持续消费倡议”，践行可持续消费承诺等一系列方式，表达其对可持续消费理念的认同和行动意愿，展示已经落地的行动成果，引领行业的可持续转型。

这些先行企业通过与产业伙伴和消费者等利益相关方携手推动行业产业生态圈的可持续发展，正在迎来新的业务增长点，提升企业自身乃至行业的品牌形象和竞争力。与之相应，它们所具有的市场影响力和营销资源优势也在这一过程中发挥了积极作用，使可持续消费理念的传递变得更迅速、更广泛，扩大了可持续生产生活方式的影响，有力促进了生产端与消费端的互促共荣。

入局可持续消费与生产，正当其时

消费是推动经济增长的重要引擎，可持续消费代表了人与自然、经济社会与生态环境的和谐共生，以及包容性社会中人的全面发展。当前，中国经济发展正在向着高质量发展的方向转变，可持续消费将为助力高质量发展提供条件和方式，也将为高质量发展提供牵引力和发展价值实现的路径。

自2017年中国共产党第十九次全国代表大会首次提出“高质量发展”这一全新表述至今，我国消费不仅在规模上快速增长，且已经呈现出从“量的满足”向“质的提升”、从模仿型消费向个性化消费、从物质消费向理念消费转变的趋势特征。亿欧调研数据显示，与巨大的市场需求相比，目前可持续消费类产品的市场占有率不足10%，仍有巨大的增长空间，可持续消费类产品将是消费品企业的下一片蓝海。

2022年，可持续消费风头更劲。在国家低碳发展战略层面，大力推动可持续消费已成为我国当下及未来加快实现“双碳”目标和可持续发展目标的重要着力点。在社会认知层面，公众已从理解碳中和目标，向落地绿色低碳行动转变。在企业行动层面，大量优秀消费品企业编制发布可持续发展报告、ESG报告或CSR报告，与公众开展可持续发展实践的透明化沟通。

可以预见，在全球推动可持续发展的浪潮下，随着消费者可持续意识的不断提升，可持续消费必将成为中国消费市场乃至经济新发展的强大牵引力。与此同时，随着可持续消费和生产升级为品牌企业创新发展的关键，在这样一个掘金可持续发展的“绿金时代”，品牌企业也唯有主动出击、回应需求、创造价值，方能借势而起，制胜未来。