2022年2月，在中央全面深化改革委员会第二十四次会议上，习近平总书记强调“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”。何为卓著？卓越而著名。卓越说的是品牌的内质和根基，品牌应该蕴含优秀的文化、思想和品质；著名说的是品牌的声誉和形象，一流品牌应该家喻户晓，应该全球闻名，成为全球经济市场中的一张张名片。

何以卓著？我们认为，“真善美”是品牌卓著的度量衡。 

“真”，即品质至真。产品卓越是品牌卓著的基础，品牌卓著是产品卓越的助力。卓著品牌建设的核心基础在于求真持真，创造货真价实的产品和服务，以至“真”的品牌功能价值满足消费者对于产品和服务的需求，实现消费者对品牌的认同和信任。纵观国内外一流品牌，没有一个品牌是单靠营销和宣传就能赢得客户信赖的，长期品牌效应首先要看它的品质。品质永远是品牌发展的内在支撑，质量始终是品牌应有的基本追求。

“善”，即品格向善。所有品牌背后都有品格。品格是品牌背后的文化、价值观、使命与愿景。当前，消费者更为关注品牌所蕴含的独特价值理念，更为关注以“善”为核心的社会价值追求。中国品牌必须坚持走品牌向善的道路，将善融入品牌愿景、使命、价值观，用来指导世界一流品牌建设。品格向善就是要关注企业的可持续发展与社会、自然的和谐共生，坚持道德原则，实现品牌与利益相关方基于社会价值取向的共同进步。新发展阶段，贯彻新发展理念、低碳环保、社会责任就是重要的社会价值取向。因此，实现品牌卓著须回归初心，关注市场和社会价值，承担社会责任，通过敬天爱人的道德追求，实现消费者功能价值和精神价值的双重满足。

“美”，即品形尽美。品牌的商业美学，是品牌赢得喜爱的支撑力量。“美”最简单的诠释就是让人产生精神上的愉悦。企业的产品和服务能不能给消费者一种愉悦的体验是赢得消费者的关键。苹果产品设计之美源自乔布斯主张的“东方禅意美学”，风靡全球，一度助其成为世界上市值最高的企业。星巴克的品味美学、哈根达斯的情感美学等也都为其带来了远超同行的品牌溢价。中国企业建设一流品牌，需要在形象体验设计上融入中国的文化属性，打造出一个个具有中国美学的卓著品牌。

中国正迎来品牌崛起的时代，我们有理由相信，中国企业中一定会涌现大批“品质至真，品格向善，品形尽美”的卓著品牌。

作者为责扬天下管理顾问副总裁兼可持续品牌事业部总经理