2022年2月28日，中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，明确要求“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”，为中国企业的现代化发展提供了方向指引。

品牌是企业获得社会信任、实现长远稳定的发展与提升、参与国际市场竞争的关键途径。2022年5月9日，由中国国家品牌网、可持续发展经济导刊主办，金蜜蜂智库承办的世界一流企业品牌建设研讨会在北京召开，相关政府部门领导、品牌权威专家、各领域企业品牌负责人等代表共同探讨了企业卓著品牌的内涵与实践，为中国企业建设世界一流品牌提供了全新思路、增进了核心共识。

“务须卓著”

实现高质量发展，一流国际品牌是刚需

创建世界一流企业品牌是我国现阶段优秀企业的必然选择和迫切需要。就企业自身来说，品牌是企业具有高附加值的无形资产。随着科技和产业革命的加快演进，差异化和高认可度的品牌优势正日益成为中国企业实现高额品牌溢价、企业资产保值增值，以及提高国际市场开拓能力等发展目标的现实需要。

在国家层面，拥有国际品牌的数量和质量是体现各国经济实力和科技创新水平的重要指标。“从某种程度上看，国家间的竞争本质上体现在大企业之间的竞争，而大企业之间的竞争又往往体现为品牌的竞争。”国务院国资委社会责任局社会责任处处长张晓松在研讨会上指出，中国正面临建设品牌强国的最佳机遇，同时，当前百年变局和世纪疫情相互交织，我国发展的内部环境也正面临深刻复杂的变化，“全球产业链、价值链重构进入关键时期，品牌作为生产者和消费者的共同追求，在助力构建新发展格局、参与国际竞争与合作中的作用日益凸显。对中国的优秀企业而言，加快建设世界一流企业，不断形成与国家经济实力相匹配的品牌，也比以往的任何历史阶段都更紧迫和重要。”

作为促进国家高质量发展和参与全球品牌竞争合作的“国家队”，中央企业更是被赋予了建设世界一流品牌的使命责任。张晓松表示，近年来，国务院国资委积极为中央企业的品牌发展营造有利环境并取得了明显效果，不断提升国资央企从顶层设计到架构管理、从品牌识别到品牌定位、从品牌传播到品牌保护、从品牌本土化运作到全球化布局的各项能力，并逐步培育了一批具有行业话语权的企业品牌代表，打造了包括华龙一号、复兴号、全球通、红旗等在内的一大批具有广泛知名度的产品品牌，为高质量中国特色发展道路积累了宝贵经验。

“何为卓著”

独特性与知名度缺一不可

“卓著”即突出且显著。就字面而言，品牌卓著即企业品牌既具有明显的独特性与优越性，又具有强大的知名度与认可度。对此，金蜜蜂智库首席专家殷格非对卓著品牌应承载的价值进行了拆解。他指出，企业品牌应具有三重价值：功能价值，即品牌为用户提供各类问题的解决方案，消除用户在生活工作中的障碍；情感价值，即品牌为用户带来视觉、听觉和触觉等感官刺激，从而让用户产生愉悦的感受；精神价值，即品牌与用户产生价值观的共鸣，激发用户的自我认知，让用户感受到人生价值和存在意义。这三重价值均可结合质量、创新、用户需求、影响力和共享五个因素来实现创造。他强调：“卓著品牌应同时具有三重价值，并能在此基础上实现品牌价值的可持续增长。”

责扬天下管理顾问副总裁兼可持续品牌事业部总经理赵宝柱则提出，企业可从“真善美”三个方面入手，对品牌建设水平进行评估。其一是品质至真，创造货真价实的产品和服务，满足消费者的功效需求和利益需求，实现消费者对品牌的认同和信任；其二是品格向善，当代消费者不仅关注品牌所蕴涵的独特价值理念，更关注以“善”为核心的社会价值追求，中国品牌必须通过坚持关注企业的可持续发展与社会的和谐共生，实现品牌与利益相关方基于社会价值取向的共同进步；其三是品形尽美，即优化品牌形象设计，通过为消费者提供可以感知到的具体美学体验，实现产品品牌附加值的提升。

“何以卓著”

四个维度助力品牌质量提升

本次研讨会上，与会专家与企业代表共同总结出四个建设卓著品牌的维度。其一是建立科学体系。国际标准化组织（ISO）品牌评价技术委员会顾问组主席、中国品牌建设促进会理事长、国家标准委原主任刘平均在研讨会上特别指出，卓著的企业品牌需要具有一流品牌意识的企业家来培育和打造，要遵循“质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产”作为评价指标的“五要素”品牌价值发展理论，并积极学习优秀国际企业的品牌建设经验。

其二是构建产业集群。中国国家品牌网总裁吴为表示，中国企业早期是以单打独斗的方式摸索品牌建设，党的十九大明确提出要培育若干世界级先进制造业集群，这是提升我国制造业全球竞争力的核心战略。下一阶段，中国企业要走出一条“抱团出海”之路，以集群形式走向世界，形成中国品牌的合力。

其三是培育品牌人才。多位专家表示，构建国际一流品牌的核心是人才的支撑，只有企业家将品牌建设上升为一把手工程予以重视，才能进行充分资源调动，为卓著品牌打下根基。此外，企业还须建立品牌的组织保障，包括设立品牌工作人才架构、独立品牌部门，持续跟进品牌建设工作的进程。

其四是顺应外部环境。在清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室执行主任睢谦的主持下，来自不同产业领域的央企、民企和外企代表从实操角度分享总结了四个共性经验：第一，企业要基于产品的优越性和独特性，按照全球标准和市场条件来进行品牌定位；第二，企业要协调好品牌规范性与灵活性的关系，在品牌传播的国际化和本土化之间进行有效的平衡与取舍；第三，企业要积极应对当前互联网信息碎片化、用户价值观多元化等传播环境的特征，紧随互联网生态的新趋势，最大化拉近与消费者的距离；第四，品牌的本质是企业和消费者的关系质量，有效的企业品牌建设必须要在互动和体验中帮助社会大众建立起与企业的情感契约。

中国经济已到了品牌引领经济转型的关键时期，推动更多企业成为拥有全球知名品牌形象的典范企业，对于实现中国经济长远稳定的发展与提升、促进国内国际双循环发展格局具有重要意义。未来，期待更多优秀中国企业以品牌为引领，向世界讲述中国故事，助力中国早日成为品牌强国。